Kannibalisierung zwischen Marken nach Listungsausweitung messen?
Kannibalisierung zwischen Marken nach Listungsausweitung messen?
Im Category Management erstelle ich quartalsweise Markenreviews für Pflege und Kosmetik über rund 80 Filialen. Aktuell wächst eine Herstellermarke im Umsatz zweistellig, während eine zweite Marke mit ähnlicher Preisstellung und Packungsgröße deutlich an Menge verliert. Der Gesamtumsatz der Warengruppe stagniert nahezu. Ich vermute eine Kannibalisierung durch erweiterte Listung und mehr Regalfläche für die wachsende Marke. Wie trennt ihr in solchen Fällen echten Mehrumsatz durch Neukäufer von reiner Verlagerung innerhalb der Warengruppe? Arbeitet ihr mit Käuferreichweite, Kassenbonanalysen oder Bereinigung um Distributions- und Flächeneffekte? Mich interessiert ein praxistauglicher Ansatz für das Standardreporting.
Re: Kannibalisierung zwischen Marken nach Listungsausweitung messen?
Die Stagnation bei gegenläufiger Markenentwicklung spricht klar für Verlagerung statt Kategoriewachstum, getrieben durch höhere gewichtete Distribution und Flächenanteile der wachsenden Marke. Für das Standardreporting empfehle ich eine dreistufige Logik. Erstens Warengruppenkontrolle: Menge, Umsatz und Käuferreichweite je Quartal je Filiale, dazu Bons mit Kategorie und Stück je Bon. Bleiben Bonpenetration und Reichweite stabil bei steigendem Markenanteil, liegt Substitution vor. Zweitens like-for-like Vergleich: Filialset ohne Listungsänderung als Kontrollgruppe gegen Filialen mit Ausweitung, bereinigt um Preis, Promotion und Out-of-Stock Tage. Drittens Kannibalisierungsrate als Kennzahl definieren: Mengenverlust Marke B dividiert durch Mengengewinn Marke A im gleichen Zeitraum. Im DWH per SQL aus fact_sales join dim_store, dim_article und dim_date aggregieren und Distributionsgrad sowie Regalfläche als Kovariablen mitführen. Zusätzlich per Kassenbon oder Kundenkarte prüfen, ob Käufer der Marke B zur Marke A wechseln, das lässt sich als Wanderungsmatrix berichten.