Woran erkennt ihr ob eine Marke wirklich schwächer wird?

[mkoch]

Ich schaue mir gerade ein paar Marken in unseren Filialzahlen an und bin unsicher. Manchmal geht eine Marke einen Monat runter und dann wieder hoch. Woher weiß ich, ab wann sie wirklich schwächer wird? Schaut ihr euch dafür drei Monate an oder lieber ein ganzes Jahr?

[staylor]

Ein einzelner schwacher Monat sagt wenig aus, meist stecken Saisoneffekte, Aktionen, Feiertagsverschiebungen oder Lücken in der Distribution dahinter. Entscheidend ist, ob die Marke relativ zum Markt und zur eigenen Distribution verliert. Ich definiere Schwäche daher über drei Kennzahlen: Umsatz und Absatz je verkaufsaktiver Filiale und Tag, gewichtete Distribution und Marktanteil in der Warengruppe. Im Modell hilft eine saubere Zeit-, Marken- und Filialdimension, sodass du rollierend auswerten kannst. In SQL arbeite ich mit AVG OVER 3 und 12 Monaten sowie Vorjahresvergleich je Monat, um Saison zu neutralisieren. Prüfschritte: erstens Vorjahresmonat prüfen, zweitens 3-Monats-Trend fallend bei stabiler Distribution, drittens Rate of Sale sinkt auch in vergleichbaren Filialen. Erst wenn alle drei Punkte über zwei bis drei Monate zutreffen, spreche ich von echter Markenschwäche und nicht von normaler Volatilität.

[sneumann]

Bei uns im Laden gucken wir einfach, was jede Woche wirklich aus dem Regal geht und was liegen bleibt. Ein schlechter Monat allein juckt uns nicht, das ist oft nur Wetter oder eine fehlende Aktion beim Nachbarn. Wenn eine Marke aber drei, vier Monate hintereinander spürbar weniger gefragt ist und du das auch an leeren oder vollen Plätzen im Regal siehst, dann weißt du Bescheid und bestellst weniger nach.